Le « label IA » européen ne s’affichera pas partout

Le 2 août ne transformera pas chaque image synthétique, chanson assistée ou article relu par un humain en contenu flanqué du même logo. À cette date, une série d’obligations de transparence de l’AI Act devient applicable dans l’Union européenne. Elles distinguent le travail du fournisseur qui conçoit le système, celui de l’organisation qui l’utilise pour publier, et la situation de la personne qui regarde ou lit le résultat. Le raccourci du « label IA » masque donc un dispositif à plusieurs étages.

Le calendrier a gagné en précision le 8 juillet. La Commission européenne a jugé adéquat le code de bonnes pratiques consacré à la transparence des contenus générés par IA; le comité européen de l’intelligence artificielle a adopté son évaluation le lendemain. Ce code reste volontaire, mais il offre aux signataires une méthode commune pour montrer comment ils appliquent l’article 50. Bruxelles prend soin d’ajouter que l’adhésion ne constitue pas une preuve définitive de conformité. La règle juridique vient du règlement, pas du formulaire de signature.

Le premier niveau est presque invisible pour le lecteur. Les fournisseurs de systèmes capables de générer du texte, des images, du son ou de la vidéo doivent prévoir un marquage lisible par machine et permettre la détection du caractère artificiel ou manipulé. La solution doit être efficace, interopérable, robuste et fiable dans la mesure techniquement possible. Une simple fonction d’assistance à l’édition, qui ne modifie pas substantiellement les données ou leur sens, n’est pas traitée de la même façon. Il s’agit de provenance technique, pas nécessairement d’un pictogramme affiché à l’écran.

Le deuxième niveau concerne le déployeur, c’est-à-dire l’acteur qui utilise le système sous sa propre autorité dans un cadre professionnel. Lorsqu’une image, un son ou une vidéo constitue un deepfake, il doit indiquer que le contenu a été généré ou manipulé artificiellement. La définition européenne ne se limite pas au visage d’une personnalité. Elle couvre aussi un objet, un lieu, une entité ou un événement existant lorsque le résultat pourrait paraître authentique ou véridique à tort. Une illustration ouvertement conceptuelle n’est donc pas automatiquement assimilée à une fausse scène documentaire.

Pour le texte, le périmètre est encore différent. Le signalement vise les publications générées ou manipulées par IA qui informent le public sur des sujets d’intérêt général. Une exception importante s’applique lorsque le contenu a fait l’objet d’une revue humaine ou d’un contrôle éditorial et qu’une personne physique ou morale assume la responsabilité de la publication. Ce n’est pas un blanc-seing pour publier sans vérifier. L’exception repose précisément sur une chaîne de décision identifiable, capable de corriger le texte et d’en répondre.

Les œuvres manifestement artistiques, créatives, satiriques ou fictives bénéficient elles aussi d’un traitement adapté. Le signalement d’un deepfake doit exister, mais il peut être présenté d’une manière qui ne gêne pas l’expérience de l’œuvre. L’article 50 prévoit par ailleurs une obligation distincte pour les systèmes interactifs: une personne doit être informée qu’elle échange avec une IA, sauf si cela est évident dans le contexte. Cette règle ne dit pas que chaque bouton automatisé doit recevoir le même emblème. Elle demande une information claire au bon moment.

L’Union propose bien des pictogrammes, mais leur usage est facultatif. Trois versions décrivent une implication de l’IA, une génération complète ou une modification partielle, avec plusieurs variantes de couleur. Le code recommande de les rendre perceptibles dès la première exposition, de préserver leur visibilité lors du partage ou du téléchargement et de prévoir des équivalents accessibles. La Commission indique que les essais utilisateurs ont mieux fonctionné lorsque le symbole était accompagné d’un libellé. Le pictogramme seul ne suffit pourtant pas à établir la conformité juridique.

Cette architecture explique pourquoi le paysage ne changera pas uniformément dans la nuit du 1er au 2 août. La foire aux questions de la Commission prévoit en outre un délai jusqu’au 2 décembre 2026 pour les systèmes mis sur le marché avant le début d’application de ces obligations. Les lignes directrices finales sur le champ de l’article 50 doivent encore compléter le code. Entre les outils nouveaux, les systèmes plus anciens et les choix de présentation des éditeurs, plusieurs formes de transparence vont donc coexister.

Pour un lecteur, deux erreurs d’interprétation sont à éviter. Un marquage « généré par IA » ne signifie pas que le contenu est faux: une image conceptuelle peut être correctement décrite, sourcée et publiée comme illustration. À l’inverse, l’absence de symbole visible ne prouve pas que l’IA n’est pas intervenue. Le marquage peut être seulement technique, le texte peut relever de l’exception éditoriale, ou l’outil peut suivre une période transitoire. La provenance devient un indice à lire avec la source, la date, la légende et la responsabilité éditoriale.

Pour les éditeurs, agences et équipes de communication, la préparation utile commence par un inventaire. Quel système produit le fichier? Le fournisseur conserve-t-il un marqueur détectable dans l’export? Le contenu ressemble-t-il à une personne, un lieu ou un événement réel? Le texte traite-t-il d’un sujet d’intérêt public? Qui l’a relu et qui en assume la publication? Il faut ensuite vérifier que l’information reste claire sur mobile, accessible aux technologies d’assistance et attachée au contenu lorsqu’il est repris ailleurs. Une mention cachée dans des conditions générales ne répond pas au principe d’une information dès la première exposition.

Le changement européen n’est donc ni un tampon universel ni une simple campagne graphique. Il répartit la transparence entre la conception du système, le fichier produit et la publication finale. Le nouveau code donne aux entreprises une voie reconnue pour organiser cette chaîne; les pictogrammes offrent un vocabulaire visuel commun; la responsabilité reste attachée à l’acteur qui met le contenu devant le public. À partir du 2 août, la bonne question ne sera pas seulement « où est le label? », mais « quelle information devait être visible, détectable ou documentée dans ce cas précis? »